Hlavní role Matt Damon, režie Ben Affleck. To jsou tváře filmu Air (2023), který vypráví story, jak firma Nike v roce 1984 přechytračila konkurenty z Adidasu i Converse a podepsala smlouvu s mladým basketbalistou Michaelem Jordanem.
Aniž to kdo tenkrát tušil, důkladně tím převrátila poměry ve sportovním byznysu.
Však už za pár měsíců opustil výrobní linku model bot Air Jordan, které se staly nejprodávanějšími v historii.
Americká hvězda si díky nim vydělala mnohem víc než za všechny roky v týmu Chicago Bulls. A že tam byla královsky placená!
Přečtěte si příběh skauta z Nike, který tehdy pevně věřil, že mladík z univerzity v Severní Karolíně bude víc než jenom skvělým basketbalistou.
„Dejte celý balík tomu klukovi!“
Jmenoval se Sonny Vaccaro a pro firmu, kterou založili běžečtí nadšenci, pracoval od roku 1977.
Nike se skvěle uvedla v atletickém světě (první zlatou olympijskou medaili vybojoval Sebastian Coe v Moskvě 1980), ale šéfům bylo jasné, že pokud se chce na trhu opravdu výrazně prosadit, bude muset expandovat do jiných sportů.
K prvním globálním hvězdám oregonské firmy patřil John McEnroe. Tenista, který na přelomu 70. a 80. let začal nejen vyhrávat velké turnaje, ale taky budil pozornost extravagantním chováním.
Byznysu to svědčilo.
Proto měli v Nike představu, že i v týmových sportech prorazí podobným způsobem. Sázkou na originální osobnosti.
Firma se tedy nesměle pustila do basketbalu. V Americe to byl sport, který neměl nejlepší image. NBA v popularitě ještě zaostávala za NHL a nesla si pověst soutěže pro černochy holdující drogám (na základě několika kokainových skandálů v 70. letech).
Už se to však začínalo měnit. I díky osobnostem, jakými byli Magic Johnson a Larry Bird.
Území NBA si v předchozích letech úspěšně zabraly Converse s Adidasem, a Nike jenom paběrkovala. Pár hráčů měla pod smlouvou, ale nebyly to žádné superstars. Platila jim 10 tisíc dolarů ročně.
Proto se začala orientovat na středoškolský a univerzitní basket, kde měl jednu z hlavních rolí sehrát právě Vaccaro.
Objevoval talenty a hlavně uměl získat celé školy, celé týmy. Ne úplně férovým způsobem: prostě zaplatil trenérům a ti už zařídili, aby jejich tým hrál v oblečení s fajfkou.
Každopádně v roce 1984 se mu podařil skvělý kousek – všechna čtyři mužstva ve finálovém turnaji univerzitní soutěže NCAA měla smlouvu s Nike.
Povzbuzeni tímto úspěchem se v Oregonu rozhodli investovat do mladých hráčů ještě víc. Vyčlenili částku 500 tisíc dolarů s tím, že ji rozdělí mezi Michaela Jordana, Charlese Barkleyho a Johna Stocktona (mimochodem, všichni jsou dneska v Síni slávy a byli členy Dream Teamu na olympiádě v Barceloně).
„Neblázněte! Dejte celý balík tomu klukovi,“ ozval se na jedné z porad Vaccaro.
Oním klukem myslel Jordana z University of North Carolina.
Zatímco ostatní kroutili hlavou, on se jim snažil vysvětlit, že Jordan je nejen výborný hráč, ale má i charisma. A až přijde do NBA, jeho spektakulární „létající“ styl lidi ohromí.
Ostatně poprvé se na obálce Sports Illustrated objevil už v roce 1983. A to je pocta, které se mnozí slavní sportovci nedočkají za celou kariéru.
„Vsadil bys na to výplatu?“ zeptal se ho Rob Strasser, jeden z šéfů Nike.
„Ano, vsadil. Pojďme postavit náš basketbalový marketing kolem jednoho člověka. Kolem něj.“
Jordan trojkou draftu
Vaccarův nápad byl hodně troufalý. Navrhoval dát půl milionu dolarů ročně jednadvacetiletému mladíkovi, přičemž v NBA žádný hráč nebral od výrobce bot víc než 150 tisíc.
Jordan byl sice univerzitní hvězdou, ale na jaře 1984 by si asi nikdo netroufl tvrdit, že má potenciál stát se nejlepším basketbalistou všech dob. Jako junior (3. ročník) měl dokonce o něco málo horší statistiky, než když byl sophomore (2. ročník).
Navíc dlouho váhal, jestli univerzitu dokončí, nebo už půjde do NBA. V dnešní době mnohamilionových nováčkovských kontraktů by to asi byla jasná volba, ale tehdejší dilema znělo: vydržet ještě poslední ročník a jít si pro diplom, nebo dát přednost lize, kde máte jako novic garantovaných pouze 70 tisíc dolarů za sezonu?
Teprve počátkem května 1984 uspořádal tiskovku, kde oznámil, že dává univerzitě předčasně sbohem.
O tom, že Jordan nebyl brán za jednoznačnou senzaci, svědčí i následný draft NBA.
1. Hakeem Olajuwon (Houston)
2. Sam Bowie (Portland)
3. Michael Jordan (Chicago)
První dva kluby sáhly po centrovi, Jordan jako křídlo šel na řadu až třetí.
Rod Thornton, generální manažer Bulls, se dokonce v rozhovoru s novináři za jeho volbu div neomlouval: „Byli bychom radši, aby byl vyšší, ale to není. Bohužel. Michael je velmi dobrý ofenzivní hráč, ale nebude tím, kdo otočí osud našeho klubu. To bych si po něm ani netroufal žádat.“
Vaccaro byl ovšem dál přesvědčený, že sázka na Jordana má smysl.
Zbývala poslední věc. Získat pro tenhle nápad samotného hráče.
Nike z něj chtěla udělat hlavní hvězdu
Léto 1984 strávil Jordan v americkém reprezentačním týmu. Byl jeho kapitánem a dovedl ho k vítězství na olympijském turnaji v Los Angeles.
Na nohou měl při tom conversky, s nimiž hrál i na univerzitě, jako celé mužstvo North Caroliny. Ale jeho oblíbená značka byla jiná. Hlavně oblečení z bavorského Herzogenaurachu měl plné skříně.
I’m an Adidas guy.
Proto na první oťukávání ze strany Nike a jejího zástupce Vaccara reagoval chladně. Dával najevo, že mladou značku ani pořádně nezná a že ho hlavně nezajímá. Svoji budoucnost viděl u tří pruhů.
„Když s námi podepíšeš smlouvu, budeš si jednou moct koupit aut, kolik chceš,“ snažili se ho přesvědčit.
„Ale já chci auto hned,“ odpovídal.
Nike se tedy rozhodl na to jít přes rodiče. Manažeři jim dlouho vysvětlovali, jak skvělá budoucnost by jejich syna čekala právě u nich.
Když došlo k prvnímu oficiálnímu jednání v Portlandu, rodině se dostalo téměř státnického přivítání. Na letišti na ně čekala limuzína, pak večeře v nejlepší restauraci a na hlavní budově firmy nápis THE NIKE FAMILY WELCOMES THE JORDAN FAMILY.
Nike zastupovali Sonny Vaccaro, Rob Strasser a hlavní designér Peter Moore. Na druhé straně seděli Jordanovi a agent David Falk.
Zástupci firmy spustili působivou prezentaci. Vysvětlovali v ní, že Jordan bude mít hned od začátku kariéry v NBA vlastní kolekci bot, jako vůbec první basketbalista, a na reklamní kampaň se vyčlení milion dolarů. Stane se jednou z hlavních tváří značky.
Air Jordan, Basketball by Nike.
Tak znělo hlavní heslo, nad kterým si v předchozích týdnech lámali hlavu. Původně padl návrh na Jordan Air, ale kdosi namítl, že to připomíná spíš jordánské aerolinky.
Všichni byli prezentací nadšeni.
Až na Jordana.
Seděl znuděně v křesle a jenom občas utrousil pár kritických poznámek.
Když se ho ale po schůzce Falk zeptal, jaký na něj udělala dojem, přeci jenom se usmál a řekl: „Nikoho jiného už vidět nepotřebuju.“
Jednání ovšem pokračovala.
Další na řadě byl Adidas. O Jordana ale neměl přehnaný zájem. Nabídl 100 tisíc dolarů ročně, tedy pětkrát míň než Nike. Nebylo co řešit. Srdeční záležitost se stala minulostí.
V Converse se připravili pečlivěji. Pustili mu prezentaci s fotkami všech hvězd NBA, které hrály v jejich botách. Julius Erving, Magic Johnson, Larry Bird…
Byl to jasný vzkaz: „Dostaneš se do takhle skvělé společnosti.“
Ale on si to vyložil po svém: „Budeš jenom další auto v garáži.“
V září 1984 podepsal pětiletou smlouvu s Nike. Zaručovala mu půl milionu dolarů ročně (jeho základní plat v Chicago Bulls dělal 550 tisíc) a pětadvacet procent z každé prodané boty Air Jordan.
Byl to nejštědřejší marketingový kontrakt v historii NBA.
Problém s prvními botami Air Jordan
Do basketbalové profesionální ligy vlétl Jordan plný sebevědomí. Aby ne. Doma měl zlatou olympijskou medaili, exceloval v tréninkovém kempu i přípravných zápasech.
V prvních deseti utkáních dovedl Bulls, někdejšího chcípáčka NBA, k sedmi výhrám. Měl průměr 27 bodů na zápas – tedy víc než na univerzitě. Zatímco tam ho trenér držel zkrátka, teď dostal šanci naplno projevit svůj talent.
„Už mu můžete chystat místo v Síni slávy,“ napsal v listopadu 1984 list The Cincinnati Enquirer.
„Zrodila se hvězda,“ stálo na titulní straně Sports Illustrated, kde se Jordan objevil už potřetí.
Nebylo pochyb, že získá cenu pro nováčka roku a že si hned napoprvé zahraje All-Star Game.
NBA nebyla nadšená jenom z jedné věci. Z jeho bot.
Když poprvé vběhl na palubovku v červenočerném modelu Nike Air Ship, začala to liga řešit.
Porušil tím totiž dvě pravidla:
➡️ převažující barvou bot musí být bílá
➡️ boty musejí ladit s dresem i obutím spoluhráčů
Sankce? Deset tisíc dolarů za každý zápas, do kterého by v nich nastoupil.
„Super! Tohle bude nejlevnější marketingová akce všech dob,“ zaradoval se Strasser.
A skutečně, Nike sporu s ligou využila a spustila reklamní kampaň se sloganem: Patnáctého října Nike přinesla revoluční basketbalové boty. Osmnáctého října je NBA vyřadila ze hry. Vám naštěstí nemůže zakázat, abyste si je koupili.
Slavný model Air Jordan 1 basketbalista otestoval ve dvou zápasech na podzim 1984, oficiálně byly boty na trh uvedené 1. dubna následujícího roku. Už splňovaly pravidla a jejich úspěch byl fantastický.
Šéfové Nike předpokládali, že ve zbytku roku 1985 se jich prodá 100 tisíc.
Už po měsíci jich ze skladu zmizelo 450 tisíc!
Dokázaly vydělat dvakrát víc než celá firma za předchozí sezonu.
Další verze byly podobně úspěšné. A stále jsou. Letos byl uveden model Air Jordan 41.
Díky prodeji bot si Jordan i dvacet let po konci kariéry přijde za sezonu na víc peněz než téměř všichni současní sportovci. V posledních letech to je zhruba 250 milionů dolarů ročně (souhrnem za celý Jordan Brand).
Pro srovnání: podle Forbesu je nejlíp placeným sportovcem světa Cristiano Ronaldo s 300 miliony dolarů (235 milionů plat + 65 milionů za reklamu). Z basketbalistů bere nejvíc celkově čtvrtý LeBron James (dohromady 138 milionů).
Jordan se stal marketingově nejúspěšnějším sportovcem všech dob. Daleko za ním zůstávají všechny hvězdy, na které si vzpomenete.
Za nečekaným komerčním úspěchem stála v první řadě skutečnost, že nebyl jenom výjimečný basketbalista s šesti tituly v NBA a dvěma olympijskými zlaty, nýbrž i charismatická osobnost. Cool, ale nikdy kontroverzní. Aspoň ne veřejně. Svoje slabé stránky uměl udržet mimo pozornost publika.
Díky tomu dokázal prodávat nejen boty a sportovní oblečení, ale cokoli od hamburgerů po luxusní auta.
Byl ideální hvězdou éry, kdy se z profesionálního sportu definitivně stala televizní zábava.
Na rozdíl od současné generace hráčů se třeba nikdy nevyjadřoval k ožehavým společenským a politickým tématům.
Protože to byznysu škodí.
Je ostatně autorem slavné věty: „Republicans buy sneakers, too.“
Pronesl ji, když byl dotázán, proč ve volbách do Senátu odmítl veřejně podpořit černošského demokratického kandidáta za Severní Karolínu.
Z Jordanovy slávy pochopitelně profitovala i Nike, která se posunula do čela sportovního byznysu. Po úspěchu v basketbalu mohutně investovala do tenisu (mj. Agassi, Nadal, Federer, sestry Williamsovy), fotbalu (Ronaldo, reprezentace Brazílie), golfu (Woods) a navíc nikdy neopustila pozice v atletice.
Poslední roky je jedničkou a v nejbližší době se to sotva změní.
Adidas se přitom pokusil okamžitě zareagovat na úspěch Jordanových bot. V roce 1985 podepsal jedničku draftu NBA Patricka Ewinga z New York Knicks a dal mu pro začátek ještě víc, 700 tisíc dolarů ročně.
Vyrostl z něj skvělý basketbalista. I on je v Síni slávy, i on byl členem barcelonského Dream Teamu. Jordana ovšem netrumfnul sportovně ani marketingově.
Značku se třemi pruhy dokázal skvěle prodávat v New Yorku, ale nikoli po celém světě.
Agent objevil i Kobeho
A hrdina tohoto příběhu Sonny Vaccaro?
Nike opustil zahořklý v roce 1991, kdy dostal výpověď. Jejich vztahy zůstaly tak pošramocené, že dodnes se obě strany přou, kdo vlastně měl na získání Jordana rozhodující podíl.
Deset let pak Vaccaro pracoval pro Adidas, kam odešli i Strasser s Moorem, později přestoupil k Reeboku.
Stihl si připsat ještě jeden unikátní úlovek. To když Kobeho Bryanta – s nímž se seznámil na kempech pro talentované mladíky, které dlouhé roky pořádal – dohodil Adidasu.
Pokud podpis Michaela Jordana byl riskantní, pak v tomhle případě to platilo dvojnásob. Kobe totiž šel do NBA už v osmnácti, rovnou ze střední školy (za což všichni zainteresovaní sklidili fůru kritiky).
Přesto Vaccaro přesvědčil Adidas, aby mu štědrou smlouvu nabídl ještě před draftem – tam si ho v roce 1996 ze třináctého místa vybrali Los Angeles Lakers.
Byla to prvotřídní trefa.
Kobe odehrál v NBA dvacet sezon, pětkrát slavil titul a stal se jedním z nejlepších i nejvlivnějších basketbalistů historie.
Adidas se díky němu ve velkém vrátil do basketbalového byznysu. Ovšem ani tentokrát nedokázal napodobit Jordanův komerční úspěch.
Kobe se totiž v létě 2002 z kontraktu vykoupil, stálo ho to osm milionů dolarů, a po roce podepsal s Nike.
Ale to už Vaccaro ovlivnit nemohl.
